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マクロの視点で俯瞰するマーケティングプロセスを構築する

マーケティングプロット

プロット＝構成という意味です。

映画やドラマで言うシナリオです

マーケティングの流れを全体であらかじめ、進行順にシナリオを作っておきましょう、ということです。

　たとえば、

（１）折り込み広告を打ちました。
（２）お客さんが来店しました。

すかさず、従業員が走りよって

「いらっしゃいませ！ようこそいらっしゃいました。この商品は現在キャンペーン中で、お安くなっております。ところで、何をご覧になって来られましたか？本日朝刊の折り込みチラシですか？それとも・・・」
といって、

（３）新規客を追い返して２度と来なくさせる・・・

そういうマーケティングのシナリオを計画するのか？

それとも・・・・。

「マクロの視点」で「俯瞰＝ふかん」するとは？

俯瞰というのは、物事を全体的に捉えましょう、ということです。

地図の書き方に鳥瞰図というものがあります。

鳥が上空から見たように街の全景を絵にすると遠近感が出て、より距離感等も分かり安く表現できます。

例えば、森の中で道に迷った時を想像してみて下さい。

まわりの木が邪魔になって遠くが見えません。

ビジネスでも同じです。

道に迷った時は鳥になって大空から自分のビジネスを見てみます。

社会状況や景気等の外部環境、自社の弱み、ライバル社の驚異が分かれば、自社のユニークな強みも見えてくるかもしれません。

これは、空間的な俯瞰です。

それに時間の流れを加えてみましょう。

マーケティングを時間的な流れの中で考えてみましょう。

成功へのシナリオを書くためです。

シナリオは何度でも書きなおせますし、また、書き直せるものなんです。

起・承・転・結はもう古い

（１）##最初の出会い##（First Contact Point）が大切です。

あなた（あなたのお店や商品）は、まだ見ぬ未知のお客さんと最初にどこで出会いたいですか？

　 電車の中ですか？（中吊り広告で大売り出し？）
　 交差点に面した駐車場ですか？（畳６枚分くらいのトタン看板でしょうか？）
　 それとも深夜番組の放送？（ケーブルTVのCM、またはFMラジオで？）
　 やっぱり、新聞の折り込み広告かな？
　 今のはやりで、インターネットの検索エンジンから？

　では、ランディングページで初対面ということですね。

しかし、どれもこれも自分で自分を紹介するということですね。

そこであなたは自社の優れている点、商品の優位性、お特感などを一気に宣伝します。

なぜなら、ずいぶんお金をかけて借りた媒体ですから少しでも振り向いてくれたお客さんは、絶対に物にしなければならないと考えるからです。

　でも、最初の出合いが一番大事です。

お客さんは、営業マンが大嫌いです。売り込まれるのが死ぬほどいやなんです。

初対面で、一番いやな売り込みタイプの営業マンという印象を持たれたら、それを払拭するのは並大抵の努力ではできません。

もう一度言います。

　最初の出合いが一番大事です。

お客さんは偶然に出会って、誰にも強制されずに自分から興味を持った人にだけ、心を開きます。

だから、広告なんです。

たくさんの人の眼に触れるところで、気になる仕草をします。

そんなもんです。

それとも誰かに紹介してもらいます。

「友達の友達は皆友達だ」っていうではないですか？

（２）態度、服装、話し方が、中身より重要なわけ

マーケティングの筋立てを考える、というテーマでしたよね。

「態度、服装、話し方」が重要というのは、FCP（最初の出会い）でいかに話を聞いてもらえるかということです。

初対面での印象でもあります。具体的な場面を想像してもらってもいいですし、広告やダイレクトメールの表現のことだと解釈してもらってもいいです。
　
７対９３、これは何の数字だと思いますか？

これは人が対面した相手から得る影響力ある情報のうち、言語によるものとそれ以外のものの比率を表しています。

実に、言葉による情報は７％しか、伝わらないということでもあります。その他の９３％は言葉以外の情報です。

さらにその内訳は、３８％が話し方や声のトーン、５５％が表情や態度、服装などの非言語の視覚情報で大きな影響を受けるというのです。

ノンバーバルコミュニケーションの重要性です。

ですから、商品やあなた自身の優れた点をいくら言葉で説明しようとしても潜在顧客は、あなたの方言なまりやしゃべり方、声の抑揚、自信なさそうな口調、服装、姿勢、表情などなどから、聞くに足る内容かを判断しているというわけです。
（普通は誰も初対面での営業トークは聞きたくありません）

これは７：３８：５５の法則、またはメラビアンの法則とよばれます。

広告表現のクリエイティブにおいても本文を読んでもらえる前に、この非言語的で、直感的視覚的な親和性をクリアしなければなりません。

人の態度や服装は、広告の印刷物においては全体のデザインだったり、メッセージ性の高い写真であったりします。

また、その人物や会社が信頼に足る、キチンとした人かどうかを相手が判断する材料を広告表現で提供する必要があります。

※メラビアンの法則については、マーケッターが言いふらしている都市伝説に過ぎないという意見があります。

でも広告のFCPでは、まず認知してもらわなければ、商品説明さえ読んでもらえません。

初見の好印象や強烈なつかみは、ノンバーバル要素にあるというのは充分肯定出来る法則といえます。

（３）信頼できる情報提供者としての##ふれあい##

セールスレターライティングの項目でも触れますが、広告表現のFCPでは、信頼感が第一義的な訴求ポイントとなります。

誰がそのメッセージを運んでいるのか？
しゃべっているのは誰なのか？
無名で初見のビジネスオーナーか？
それとも著名人がその商品について「推奨」しているのか？
それとも「熟知」した人物か？

最初は無名で、見ず知らずの人物でも何度も何度も販売目的以外の要素について、許可済みの接触を繰り返すなら、「熟知」することになります。

人は皆、知っている人の意見は聞き入れやすいものです。

高額な出演料を払って著名人の推薦を採用するか？
国家資格を取得して権威づけするか？実績の数字を強調するか？

重要なのはメッセージを運ぶ人の信頼性が担保されているか、ということです。

それが多くの第３者の言葉（お客様の声）でも構いません。

販売者本人が「これはいいものですよ」といっても信用度は低いですが、客観的なベネフィットの提示は興味、関心を持ってもらうのに効果的です。

（４）「お役に立ててうれしいです」社会貢献的瀕回接触

もし、あなたが、顧客が求めている購買成果を事前に、ありありと表現できるなら、見込み客の知覚価値が「実現」することを相手は喜んで受入れるでしょう。

しかし、いくら見込み客の絞り込みを行っても単純接触による信頼感を超えるマッチングは不可能です。

FCPの初対面の互いの価値のずれを埋めていく作業が必要です。

商品説明を聞いてくれるのは、瀕回接触ー信頼ー受容と言うプロセスがあったからなんです。

（５）「売ってくれてありがとう」あり得ない価格の不平等価値交換

ビジネスは「お金と商品の等価交換」と言うのは、ビジネス全体の俯瞰ができない人の言い方です。

もし等価交換決済がビジネスコミュニケーションのピークパフォーマンスだと考えているなら、事業はごく短期間で終わってしまうでしょう。

まさか、1回の取引でさようなら、とは考えていませんね。

アフターサービスの必要ですし、機械部品なら法律に定められた期間は常に在庫を持たなければいけません。

顧客との関係は、会社が続く限り、終わらないのです。

最初はカスタマーかも知れませんが、すぐにクライアントに成長します。

逆に事業者は、クライアントのライフタイムバリューに応えなければならないのです。

顧客の購買心理プロセスを７０年以上前の理論から再構築

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• 改行のテストです。 -- テストです 2008-07-18 (金) 14:33:41

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