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集客のための２ステップ広告、または２ステップアプローチとは？

２ステップ広告とは、まったく見ず知らずの生活者市民が自社商品を最初に買ってくれるまで、すくなくともふたつの段階を用意しましょう、と言うことです。

消費者の初見の商品情報によって、購入にいたる心理的障壁は低い方がいいに決まっています。階段も低い方が登りやすいものです。

２ステップという呼び方は、フロントエンド、バックエンドと言ういい方もあります。通信販売の盛んなアメリカで発展したDRM＝ダイレクトレスポンスマーケティングの分野ではさまざまなパターンがありますが、原理はひとつです。

あなたの商品をまったく知らない消費者・生活者の中から、まず、

• 顧客属性のある人に手をあげてもらい、
• いかに商品購入まで到達してもらうか。
• しかも効率的、かつ、低予算で。

そのための手法が２ステップのアプローチです。

高額商品や会員制の継続契約などの場合は、この段階をもっと多くとることもあります。

スリーステップ、フォーステップ、ファイブステップなどなどです。

【参考書】 神田昌典著『小予算で優良顧客をつかむ方法』

新規事業か、継続事業かで分けるべき戦略

ビジネスは、お客さんが無ければ始まりません。

新しく事業を起す時の「集客」は最重要課題です。開業資金の大半をそこに集中すべきかもしれません。

ではもうひとつの立場、すでに営業を始めていて固定客もある場合。市場拡大で収益アップを計りたい場合があります。

やみくもにいちげんさんを取り込んでも定着率が悪ければ、一人当たりの新規客獲得コストをリピート収入でも回収できない悪循環に陥ります。

集客にかけるコスト配分や顧客維持の次の戦術が用意されていなければなりません。

おのずと５つの経営資源配分の割合が決まってきます。

• 人
• 物
• 金
• 情報
• マインド

の５つです。

経営資源と言うと通常は、

• 人＝社員や共同経営者、または人脈です。
• 物＝取り扱い商品。
• 金＝設備資金や運転資金を言います。
• 情報も知財分野においては、重要な戦略的位置を占めます。
  • webコンテンツビジネスにおいては、情報そのものが商品です。
• 最後の「マインド」は私の考えです。

SOHO的なコミュニティビジネスにおいて起業家マインドは重要な経営資源のひとつです。

よく俯瞰的視点と表現していますが、自己の経営スタンスやビジネスプロセスを俯瞰的、客観的に見る視点がないといずれ自滅してしまいます。

実務ができる職人的な起業家は、仕事ができる故にたびたび現場に介入し、経営者の視点＝マネジメントを忘れてしまいがちです。

厳しい言い方をすれば、時間給で汗をかく充実感から逃れられない悲劇です。ビジネスオーナーとしてのマインドは、かなり重要な経営資源と言えます。
　
社長が現場に出て社員と汗をかくより、もっとほかにすることがあるのではないでしょうか？　少なくとも頭に汗をかく必要はありますね。

経営資源をリスト化する。調達コストが限りなくゼロに近い資源とは？

人、金、もの、情報、マインドの５つの経営資源のうち、調達コストの安いものはどれですか？

それは人それぞれだと思いますが、無料、あるいは無料に近い所有物の中から、広告宣伝やマーケティングに使えるリソースを利用するのが得策です。

人は、給料を必要としますし、運転資金を借りるのに担保や保証人、金利もかかります。もの＝商品は借りれますか？売れてから支払う取り引き相手がいればいいですね。通常は仕入れ資金が必要です。

起業マインドは自己啓発本やビジネスの成功本を何１０冊も読んだり、高額なセミナーを受講しなければその入り口にさえたどりつけない修験道の修行のようなものです。

唯一、自己所有の情報が、低コスト、ほとんどただの、利用の仕方によっては有力な資源となります。

自己所有の情報とは、自分の体験や知識であり他社が知り得ない独自のものです。

しかも自社商品に関連する「お得な情報」は、見込み客でさえない潜在顧客にも充分アピールするのではないでしょうか。

たとえば、住宅販売業界の例では「欠陥住宅を見分ける５つの秘密」とか、「価格を３割安くできる工務店の選び方」などの小冊子です。

業界に詳しく、顧客の利益になる情報・知識は新規参入の起業家にとってとても重要な経営資源となります。

下記の参考書の「体験」は既存顧客の感動体験をいいますが、経営者の体験はフロントエンド商品となります。

しかも調達コストゼロ、複製コストを少額にできるデジタルコンテンツにして配付するなら、ほとんどノーリスクの初回接触アプローチツールとなります。

これを無料提供するオファーを広告に乗せて、潜在顧客にアプローチし、お客さんの方から手を上げてもらいます。

これが直接反応をとるための広告。ダイレクトレスポンスアドというわけです。

あまり、マーケティングという言葉に惑わされてはいけませんね。

大企業がマスメディアで行うイメージ広告と、直接ストレートな反応を取らないと生き残れない小規模事業者のレスポンス広告の違いをよく理解しましょう。

【参考書】 藤村 正宏著『「モノ」を売るな!「体験」を売れ!―エクスペリエンス・マーケティングがあなたの会社を救う!』

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イメージ広告とレスポンス広告の大きな違いを理解すると見えてくるもの

イメージ広告（大企業×マスメディア）とレスポンス広告（中小零細企業×パーソナルメディア）の大きな違いを理解すると新規顧客獲得のためのファーストステップの重要性がわかってきます。

一回だけの試みではありません。あくまで２ステップ、スリーステップのマーケティングプロセスの初回段階のことです。

集客、販売、満足、維持という一連の戦略段階の第一段階という意味です。

そのファーストステップの広告アプローチが、大企業のようなイメージ広告を打つのか、コンバージョン率（成約、達成率）を重視したレスポンス広告を打つのか、という違いです。

イメージ広告の目的は、ひたすら商品認知です。

名前や社名を覚えてもらいます。イメージや感覚知覚で訴求して潜在意識的に記銘してもらいます。同時に大規模広範囲な販売チャンネルで商品が店頭に並びます。当然ばく大な媒体費用がかかっています。

一方、ゲリラ的なレスポンス広告は、マスからパーソナルな関係に誘導します。反応してもらうための広告なのです。

直接、販売（消費者においては購買）のための行動ばかりでは有りません。問い合わせ、資料請求、セミナー受講、メール相談、無料体験、各種コンテンツダウンロード（e-book、ソフトウエア、mp3音声、動画）などです。

しかもこれらの多くのオファーは全くの無料やとても負担の少ない費用で準備することも可能です。

マスに投入したレスポンス広告に対するこのような反応の受け入れ口をあらかじめ設定することは、何が目的なんでしょうか？

もうひとつのヒントは、最初の広告はプル型メディアなんですね。

決して押しつけがましい、積極的な方法で宣伝広告したわけでは有りません。よろしかったら見てください。という姿勢です。

しかし、潜在顧客の方から手を上げて、資料請求がなされたとたんにプッシュに転じることができるわけです。許可を得たうえでの接触の始まりというわけです。

最初はマスに投入したプル広告が、特定の個人との接触を引き出すのです。つまり、ファーストステップアプローチです。これでおしまい、ではないですね。つぎのステップが当然用意されていなければなりません。

すべては振り向くと売り込まれるという消費者の心理的抵抗を回避するための手段

当然ファーストステップのつぎのステップが用意されていなければなりません。

そのための２ステップ広告、または２ステップマーケティングな訳です。

つまり、ステップ数が多くなろうが２段階であろうが、目的のステップ、すなわち、最終目的の「販売」があるのです。

すべては消費者市民が初対面から売り込まれる＝営業される不快を軽減するためです。当然、販売が目的の接触ほど不愉快なことはありません。

その気もないのに相手の利益目的のために誘導される訳ですから。しかし、潜在顧客自身が判断して、自己の利益が認められるものについては、喜んで説明を聞き、販売機会を得ようとするでしょう。

売り込まれたと不快になるのは、不幸にも相手を間違えてしまった可能性があります。あなたの商品に何の関心もない、利便性も予測出来ない人に声をかけてしまった、というわけです。

なので、プル型ツールで選択、検討してもらって、興味、関心のある人にだけ、自分の意志で申し込みしていただくという方法です。

これで、全く見込み違いの属性の人に無駄な商品説明やベネフィットの説得をして、嫌われることが無くなりますね。人は自分から行動したことをすぐに否定出来ません。

登るのに低い段差の階段が多く用意されていれば、抵抗感なくその商品の持つ優位性や利便性、お値打ち感などの情報を順番に受け入れてもらうことが出来ます。

ファーストステップオファーのコストパフォーマンスとは？

ツーステップ広告の目的は、ずばり、新規客獲得です。

新しいお客さんをひとり獲得すると、その人が継続的に買ってくれるであろう商品や売り上げが予測出来ていなければなりません。

なぜなら、いくらの収益が見込まれるので新規客獲得の一連のプロモーションにいくら予算を計上することが出来る。または、一人当たりいくらまでなら、今後の売り上げで獲得費用を上回る収益が見込まれるといえるのか。そういう計測が必要になります。

あるニッチな客層には多大な利便性をもたらすけれど、すこしヅレるとまったく関心を持たれない。そんな商品でもそのベネフィットは販売者がいちばん知っていると思います。

それらは無料のebookでフロントエンド商品になり得ます。景品をどこかから仕入れる必要はありません。PDFファイルなら、顧客の許可済みメールアドレスを取得することで、無料で送れますね。まあ、文章を書く時間は持ち出しになりますが。

その他、商品特性に応じた独自情報をパッケージ化することで、強力なオファーとなります。

そして、それを電子ファイル化するのです。無料複製というのは小規模事業者の強力な武器です。さらに、インターネットの公衆送信機能で放送局並の媒体を使えるわけです。

あなたの扱っているのは、売り切り商品ですか、○○商品ですか？

売り切り商品とは何でしょう？
売り切り商品=一度売ってしまえば無くなってしまう商品、です。

商品を仕入れたら、販売者の所有物です。

その所有物を店頭に並べて販売してもいいですよ＝契約申し込みの斡旋をするわけです。「販売します」という商品広告でも同じです。

販売とは、お金と所有物を交換しませんかという申し出な訳です。

「売り切り商品」とは、自己の所有物を店頭に展示(または広告掲載)して、その商品とお金を交換すれば、無くなってしまうものです。

お店の棚には空間が残ります。

販売者は、倉庫からまた同じ商品を出して、そこに置いてまた新たな購買者をまつわけです。同じ商品の在庫がなくなれば、その商品の販売は終了します。また、仕入れることができるかも知れません。それはメーカーしだいですね。

では、売り切り商品に対する「○○商品」とは何でしょうか？

この問いに対する答えを考える前に‥‥‥。
ちょっと待ってください。

先ほど、店頭で商品が売れてしまえば、商品棚の空間だけが残る、と言うようなことを言いましたね。

売り切り商品です。その反対は、『継続』商品なんですが、『継続』商品に包括される（含まれる）重要な商品形態を想像して見てください。

それは、何でしょう？？

何回売っても、商品棚から無くならない物。そんな小売業者にとって夢のような商品が有るでしょうか？

ええっ？？　何かのサービスじゃないかって。

サービスは無形の商品ですが、時間消費型なのでそれに対比する人件費がかかります。

それは、広い意味でのコンテンツ販売です。

複製配布媒体＝メディアの費用低減化で、今ほどコンテンツビジネスが有利な時は有りません。web2.0とは誰でも出版社になれると言う意味の比率がとても大きい現象です。

○モホルン○ンクルが低価格の試供品を提供し続けるわけは？

そのこころは？
フロントエンド商品なわけです。
つまり、新規客獲得のための一人当たり単価がちゃんと計算されていいます。

長いお付き合いをしてくれるであろう顧客が、生涯にあなたの会社から買ってくれるであろう商品とその総額は、いったいいくらくらいなんでしょうか？

ひとりの既存客の生涯価値(Life Time Value)はどうですか？

例えば、100人の新規客が1ヶ月後に追加商品を購入してくれる確率は何％ですか？そもそも追加商品ラインナップがどの程度ありますか？

継続商品とは、日常的な消費材が代表的ですが、通信販売での健康食品や自然化粧品が具体的な販売モデルです。

まず継続の第1の目的は、「維持」すること。何もしなければ、老化や劣化、不安、リスクが避けられない状況認識を持つ顧客が、継続消費することで、現状維持することを目的とした商品。

第2の目的は現状ではない、目的とするゴールがあり、それを目指して段階的に成長や、向上、増加、改善改良を目的として、継続消費、または購買する商品・サービス。

具体的には、各種セミナーや講座、資格試験の学習、塾などがそれです。

月々の支払額が、妥当な程度に設定されていて、しかも支払日（多くは自動引き落し）が給料日の近くです。