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すべての事業はあなたの頭の中の構想から始まる！

最近盛んな起業塾、創業塾で学習する「事業計画」はむつかしいですね。

資金繰りや店舗設定、商品選定、仕入れ計画などなど、初めての人には頭が痛くなることばかりです。特に、長年、従業員＝雇用労働者で、経営という立場で世の中を見た経験がない人にとってはなおさらです。

商品を購入するだけの生活者＝消費者Consumer　の視点と、商品を販売し、販売員や事務員を雇用してビジネス全体を運営する事業家BusinessPerson　の視点は１８０度違います。

あなたのお客さんからお礼を言われる場面を想像してみてください

たいていの起業を計画される方の構想では、商品やサービスがまず特定されていて始まりです。

小売りや販売業なら売るべき商品が決まっています。そして、どこで、どうやって売るか、を考えると思います。

ビジネスの最終目的は販売で、商品が売れて初めて一番の目的が達成されます。販売とはつねに相手がいて起業家一人で成立するものではありません。

販売は常にお客さんとの関係性のなかで成立するものです。

そして、お客さんが持っているお金とあなたが持っている商品とを交換するとき、売買が成立します。売買＝（Ｂ側から見れば）販売とは、所有価値の交換といえます。

お金は何にでも交換できる流動性を持ちます。

一方、あなたの商品は何かと交換するには不便なものです。お客さんはお金という便利な流動性の価値を手放してなぜ交換不能なあなたの商品を手に入れるのでしょうか？

顧客の購入理由は何？

• 「それは、その商品に値段が付いていて売っているものだからお客が買ったんでしょ」
• 「お客が欲しいと思って、買える値段だったから」

などという価格だけが購買動機ではありませんね。

なにかそれで用を足そうとしたのかもしれません。
その商品を所有すること、それ自体が主な目的ではないかも知れません。

そこで顧客ベネフィットを想定します。

ベネフィットというのは、利益や利便性で、顧客がそれを入手して実現できる何か、のことです。

この商品でお客さんの何を満足させられるのか、というわけです。

俗によく使われる言い方を使うなら

• 「ドリルを売るなら、穴を売れ！」

　えっ！どういう意味？　何を言いたいの？

「穴を売る？？？？」どういうことでしょうか？

お客さんは、自分が払った金額以上の価値をその購入商品に見いだした時に、「ほんとにこの商品を売ってくれてありがとう」といわれるでしょう。

このひとは、ほんとはいったい、何が欲しかったんでしょうか？

販売者がわが理解する付加価値は少し違います。多くの場合、「お客さんは値札しか見ない」といって値引きが唯一の付加価値と考えるのは間違いです。

あなたが販売するこの商品、サービスは、顧客の何を実現するものですか？そして、顧客はそれをその商品を見た時に容易に想像できますか？

もし、それがわかれば、広告のキャッチフレーズやパッケージのデザイン、商品名さえ変えたほうがいい、ということに気がつくはずです。

【参考書】 佐藤義典著『ドリルを売るには穴を売れ』

人は自分の得になることしか考えない。自分の得になることと関係のない商品は目に入らないし、聞こえない

多くの消費者市民はエゴイストであり、内心の自由をもち、行動の動機の多くは自己にかかわることが大半ですし、通常は社会的にそのような行動規範が非難されることはありません。

また一方で、人間は社会的であり、一人で生きているのではないから、社会性が必要であり、協調や社会貢献的に振る舞うべきである、利他的な行動理念が必要だという意見もあります。

ビジネスや社会経済の世界では、（たった一人では商品とお金の交換はできないので）他者との関係性が不可欠です。

おおむね、利己的な「他人ことなど我関せず」というスタイルよりは、自分以外の他者の利益が促進されるような、自己の関与が要求されます。

つまり、ビジネスという他者との関係性を求める行動は、おおむね利他的（他者利益優先）な原理が内包されているといえます。

生活者市民が経済的流動性の富む何にでも交換可能なお金をわざわざあなたが所有するモノと交換しようなどと思うのは、それがお金を上回る価値があると考えられたからにほか成りません。

販売時点でお金を払った消費者が「いいものを買えて良かった」とおあなたにお礼をいう場面を思い浮かべたとき、あなたはビジネスによって社会貢献的関与がなされたといえるのではないでしょうか？

つまり、あくまで自己利益追及型の消費者市民に、いかに価格以上の価値を感じさせられるかが、消費者視点、顧客視点優先の立場であり、顧客ベネフィット追及の市場戦略といえるのではないでしょうか。

ここである矛盾した言い方が許されるなら、マズローの欲求五段階説における下位の消費者像においては正しいけれども、社会的欲求や自己実現欲求にめざめた人々には当たらない場合も出てきます。

顧客ターゲットをどこに定めるかですが、それはビジネスの数だけ方法があるとしか言えない世界です。

少なくとも見込み生産によってつくった物をどう売るかのプロダクトアウトではなく、消費者が求める物を探し出し、さらにワンランク上の欲しがる物を提供するマーケットインの考え方が必要です。

【参考書】 A.H. マズロー 著『人間性の心理学―モチベーションとパーソナリティ』

ニッチな消費者ターゲットに寄り添い、ともに成長するマーケティングの考えかた

顧客像の拡大では、結局、起業イコール社会貢献活動につながるメンタル構造が説明されました。

起業における利他的行動は「金銭」と「商品、サービス」の不等価交換によって実現されます。

「こんな値段でほんとにいいんですか？」とお客さんを満足させるモノやサービスの提供が不可欠です。

プロダクトライフサイクルが衰退期のどこにでもある商品を低価格で扱う事が得策でしょうか？

できれば、まだ誰も知らない画期的な商品を他社に先駆けて一気に販売したいと思いますが、それをどうやって探すのでしょう。

また、逆に「まだ誰も知らない」商品があったとしてもそれがある特定の消費者市民にダントツのベネフィットをもたらすことを当の潜在顧客にどう伝えることが出来るでしょうか？

「売れる商品はどこにあるか？」「欲しがっている顧客はどこにいるか？」

これは永遠のテーマですが、すでにビジネスモデルはあります。マッチングビジネスです。

【参考書】 エイドリアン・J・スライウォツキー著『ザ・プロフィット 利益はどのようにして生まれるのか』で紹介されているのはスイッチボードメソッドと呼ばれています。スイッチボードとは配電盤のことです。

どこの事務所や家庭にもある電力会社から来た電気を建物内の各部屋に振り分ける装置です。イメージを膨らませてください。最初はありふれた商品でもいいんです。

しかし、顧客とのつながりは他社がまねの出来ない体験の蓄積があればいいんです。顔の見える顧客に対してなくてはならない電気を供給し続ける、そういうイメージで事業を構想します。

ある分野の専門的な情報を継続的に提供することでお客さんも学習して成長します。

さらなるベネフィットを求められるようになるでしょう。そうした要求に応えるには新たな商品開発が起業家側にも求められると思います。顧客育てが起業家の成長も促すという構図です。

そのような顧客との信頼感のあるリレーションシップができれば、生涯にわたってその人は買い物をしてくれるでしょう。

顧客の生涯価値が計測できたなら、（そして、成約率や直帰率、離脱率が予測可能なら）一人の新規客獲得のためにいくら使えばいいかがわかります。

すくなくとも売りっぱなしでなく、販売後のアフターケアやリピート購入のシームレスの仕組みがあればの話ですが・・・。いいえ、「その仕組みはすでに起業の構想時点で用意していくべきだ」、というお話です。

【参考書】 「顧客学習」のマーケティング―個客とのリレーションシップ戦略

ビジネストラウマがもたらす積み木崩し経営

事業は失敗の集積の上に成り立つといわれます。

発明王エジソンも99%の失敗の上に1%の成功が有ると言ったとか言わないとか？

ＤＲＭの手法にスプリットランテストが有ります。

たとえば、１００部発行の広告媒体が有れば、広告内容を50対50にわけて2種類の紙面を同時に発行して、反応の違いを見ます。

キャッチコピーやコンセプト写真などについて順番に検証していきます。テストマーケティングの手法です。

当然、反応が高い広告は成功と見なされますが、低い方は失敗です。

いいえ、すべての行為はテストであって、実験の成果です。

テストすることは、失敗を積み上げて成功の果実を濃縮する行為となります。その失敗は早い程よいわけです。

しかし、販売主には思い込みが有り、自社商品を客観的に評価することは難しく、テストの結果を冷静に評価出来ない時も有ります。

反応がとれないテストマーケティングに対して、広告そのものを否定してしまう結果になります。「広告費を掛けない」ことをほこりにしている事業主のマインドは「失敗」をことさら重視することです。

そして、直接利益を生み出さない、効果の特定しにくい広告費を突然削減して今まで市場で積み上げた潜在記憶を消去してしまいます。

市場に対するテストの結果を購入する費用としての媒体費と考えるなら冷静にお金をドブに捨てられますが、購買に結びつかない広告は失敗と考えてしまうのです。

この直接購買に結びつかない費用でも投資と考え、リスクをできるだけ少なくする方向で資源配分すると考える事がなかなかできません。

なぜなら、我が国の学校では勤勉な「従業員教育」が主で、金融の仕組みや投資に関する情報は教えていないからです。甚だしくは金利計算やクレジットカードの種類さえ知らずに社会に出ていきます。

起業家の多くは「従業員=賃金労働者」からすぐ商人になりますので、少なからず、借金は悪と考えています。売り上げにつながらず、利息を増やすばかりの出費は失敗と考えて、罪悪感いっぱいになるのです。

お金は戦略的にドブに捨てる勇気を持ちましょうということです。

マネて成功したら次は必ず失敗する。上手く行った理由は何度も失敗して初めてわかる

すいません。
このページはプランニングのお話でした。

ビジネス全体の構想がまず必要です、と言う事です。

たとえば、２ステップ広告に代表されるダイレクトレスポンスマーケティング。
誰かが考えたんでしょうね、略して、DRMというフレームワークです。

一連の流れのパッケージです。

購買障壁の低い「資料請求」や「サンプル請求」のフロントエンド商品で潜在顧客リストをスクリーニングし、ザイアンスの法則でいうところの瀕回接触で親和性を高め、高額な最終商品＝フロントエンドを販売する。この一連のフレームワークを示す言葉がDRMです。

今、ざっと原理原則を明かしながら「手順」を示しましたが、このようなチャンク化された手法を原理原則まで落とし込んで応用するのでなければ、ビジネスはギャンブルにしかすぎません。

なぜなら、ある広告を真似て反応率が上がったからといって、原理原則を理解しないなら、次回は外部状況の予期せね変数によって失敗する事もあるからです。

あの時、売れたのはなぜなのか？
もしくは売れなかった理由は？
その理由をつかむためにドブに捨てる広告費が必要なのも知れません。

ゼロサムゲームで利益を奪い合うより、どうしたらウィンウィンを継続できるか考える

あらゆるビジネスは「販売」が最重要課題であり、ゴールファクターです。

販売とは、顧客と販売者のあいだのコミュニケーション行動であり、商品や役務（サービス）と金銭の等価交換が伴います。交換が重要な事実です。

顧客にとっての購買行動（販売社にとっては販売行動）とは、お金を商品と交換すると言う事です。

ちなみにお金とは、あらゆるものやサービスを所有、消費する事が出来る引換券のようなもの。その引換券で必要や願望を実現する、それが購買行動であり、逆の立場からは販売になります。

顧客はその手放したお金の価値以上の満足をその商品から得るなら、そのお買い物は「得した」となり、金額以下にしか感じられないなら「損した、だまされた」となります。はなはだしいと「金かえせ！」です。

ですから、支払ったお金＝対価以上のものを与える事が顧客満足につながり、金銭価値に替えがたい付加価値を生む販売が出来れば、顧客はその後も生涯に渡り何度もお客さんになってくれるでしょう。

物品や役務と言う限定的（時間、空間的限定）商品を扱う限りは、より少ないコスト、少量、短時間が利益を生み出す秘訣ですが、同時に顧客満足も奪っている事になります。より少なく出して、いかにより多く取るかのゼロサムゲームをお客さんとするのでしょうか？そんな商売が長続きするわけがありません。

では、どうやって利益をだすのか？

「情報」と言う無尽蔵の財物を提供することは昔からやっていましたね。金銭以上の価値をより多く提供することで、顧客からは感謝と信頼を得る事が出来ます。

これって、お互いに勝者の関係＝WINWIN　ッてことですよね。昔の商人がよくいった「損して、得取れ」の得は「徳」のことかもしれませんネ。